Dienen vs. Beraten

Deutscher Ansatz

Deutsche ziehen die Beratung eines Kunden eindeutig dem Dienst am Kunden vor. Beraten bedeutet, die eigene Expertise jemandem, der dieser bedarf, zukommen zu lassen. Die Beratungsbeziehung ist ausgewogener, was das Macht- und Respektverhältnis betrifft. 

Beratung impliziert des Weiteren auch problemlösendes und planendes Handeln im Zusammenspiel mit dem Kunden. Sie ist daher keine Einbahnstraße: Man hört zu, und wird angehört. 

Das Dienen hingegen hat Einbahnstraßencharakter: Der Kunde weiß, was er will, wählt jemanden aus, der liefern kann, und erwartet dann vom Lieferanten (Laufbursche, Bote, Bringdienst), dass dieser so reagiert, wie er es als Kunde wünscht. 

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Amerikanischer Ansatz

Amerikaner unterscheiden nicht so eindeutig zwischen Beraten und Dienen. Aus ihrer Sicht gehen sie Hand-in-Hand, sind zwei Seiten der selben Medaille. Beraten beinhaltet immer Dienen. Beraten ist eine Form des Dienens.

Dienen ist aber auch Beraten, die eigene Fachexpertise ins Spiel bringen, im Dienst des Kunden. Der amerikanische Berater bzw. Lieferant sieht sich jedoch nur selten auf Augenhöhe mit dem Kunden. Der Kunde steuert die Geschäftsbeziehung, die Zusammenarbeit. Dienende Beratung.

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Deutsche Sicht

Das Dienen wird von Deutschen daher als ein wenig degradierend und erniedrigend, ja, fast schon als entwürdigend angesehen. Für die Gebildeten und Fähigen ist Dienen jedenfalls nicht das Richtige. Sie sind des Dienens unwürdig. 

Letztendlich will der deutsche Kunde keinen Diener und respektiert auch keinen solchen. Er möchte stattdessen einen Experten, der bereit ist, seine Expertise in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung zu stellen.

Amerikanische Sicht

Aus amerikanischer Sicht wird das deutsche Verständnis von Beraten und Dienen als Spannungsverhältnis nicht von Erfolg gekrönt sein: Es wirkt als zu wenig kundenorientiert. Der Kunde muss sich hier an den Dienstleister annähern. 

Dies wiederum bedeutet, dass die Beziehung nicht im Gleichgewicht ist und ein Ungleichgewicht zugunsten des Dienstleisters besteht. Der Kunde kann so leicht das Gefühl bekommen, dass er dankbar sein sollte, dass der Dienstleister ihn bedient. 

Vorschläge an Deutsche

Geben Sie Ihren amerikanischen Kunden unmissverständlich zu verstehen, dass Sie zu 100% auf deren Bedürfnisse fokussiert sind. Zeigen Sie also Ihre Bereitschaft, zu dienen. Selbst wenn dies nur auf rhetorischer Ebene geschieht.

Vermeiden Sie im Frühstadium einer Geschäftsbeziehung die Begriffe consult, consulting. advice oder advising. Auch wenn Ihre faktische Handlungsweise eindeutig auf eine Beratung hinausläuft, sollten Sie die Wörter serve und service verwenden. 

Für amerikanische Ohren können Begriffe wie consulting oder advising einen Eindruck der Distanziertheit und Gleichgültigkeit evozieren.

Vorschläge an Amerikaner

Deutsche reagieren positiv auf amerikanische Kundenorientierung. Wird aber letztendlich keine Lösung für ihr Problem geliefert, ist aus deutscher Sicht diese Kundenorientierung wenig Wert. Kommunizieren Sie Ihren deutschen Kunden, dass Sie voll und ganz auf die Behebung ihrer Probleme fokussiert sind. 

Der deutsche Kunde erwartet auch einen hohen Beratungsanteil bei der Lösung. Es geht um viel mehr, als nur dem Kunden zu dienen. Dienen und Beraten müssen sich ergänzen.

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